自有商店以来，就有价格标签——橱窗里的一个数字，对每个走进来的人都一样。这个简单的观念正在悄然被取代。如今，你在网上看到的价格，越来越可能是在你查看的那一刻、专门为你拼装出来的，依据的是公司对你的了解：你身在何处、手里拿着什么设备、以前买过什么，甚至你留在购物车里没买的东西。本报道将说明这种做法究竟是什么、独立研究与监管机构对此有何记录，以及美国目前唯一一个以法律强制企业承认自己在这么做的地方。
“监控式定价”究竟指什么
通俗的定义是：企业不再对所有人标出同一个价格，而是用软件、依据关于购物者的个人信息来设定因人而异的价格。业界更愿意称之为“个性化定价”。批评者则称之为“监控式定价”，因为这种个性化依赖于对你收集来的数据。两种说法描述的是同一种机制——由你的数据塑造的价格，而不是所有人共享的价格。
有必要精确说明这不是什么。它不是普通的供需定价——那种机票或酒店房间在高峰时段对所有人都更贵的情形；它也不是你主动去领取的优惠券。监控式定价之所以不同，是因为这个数字是针对个人调校的，而且在多数情况下，你根本无从得知价格被调校过。
联邦政府发现了什么
2025 年 1 月，美国联邦贸易委员会（FTC）公布了一项监控式定价研究的初步工作人员发现。FTC 动用其强制企业提交文件的权力，审查了帮助零售商设定个性化价格的中介机构。其工作人员报告称，诸如一个人的精确位置和浏览历史等细节，可被用来针对个别消费者对相同商品设定不同价格；而像页面上的鼠标移动、或在线购物车中未购买的商品这样细致的行为，也可被追踪并输入定价（FTC，2025 年 1 月；另见 FTC 的专题说明）。FTC 强调，这些是初步的工作人员观察，而非最终报告，并有两名委员对其发布表示反对（《福布斯》）。此后，该议题引发了国会的质询。
一项针对网约车的独立测试发现了什么
迄今为止最具体的公开测试来自《消费者报告》。在 2026 年 3 月和 4 月进行的一项调查中，174 名志愿者跑了横跨 18 个州的 40 多条路线，《消费者报告》发现，对于在彼此约六分钟内下单的同一条路线，Uber 和 Lyft 向不同乘客收取了不同的价格。一条路线上最高与最低价格区间之间的中位差约为 50%；在得克萨斯州奥斯汀的一条路线上，同一趟行程的车费从 25 美元到 65 美元不等。该机构还报告称，向乘客展示的一部分“折扣”似乎是以被抬高的原价为基准计算的（《消费者报告》；调查结果摘要；NBC 新闻）。
这些公司对上述解读提出异议。Uber 表示，它不从事监控式定价，也不针对个别客户对车费进行个性化处理；Uber 和 Lyft 都表示，客户数据可用于确定折扣。USA Times 将这些记录为相关公司的公开立场。《消费者报告》的数据所显示的，是不同的人在几乎同一时刻就同一趟行程所被报出的价格存在差异；而这种差异的成因，正是仍存争议、并处于监管审查之下的核心问题。
解读纽约州的法律
大多数时候，监控式定价是看不见的：没有第二个价格标签可供比较。纽约州已成为第一个改变这一点的州。其《算法定价披露法》已于 2025 年 11 月 10 日生效（纽约州总检察长；法案文本 A6765A）。以下用通俗的话说明它实际要求了什么：
- 触发条件。当一家在纽约州经营业务的企业，使用依赖消费者个人数据的算法来设定价格时，该法即适用。
- 规定的措辞。在这种情况下，企业必须在价格旁边放置一条“清晰而醒目”的披露，声明：“此价格由算法使用你的个人数据设定。”该措辞由法规明文规定。
- 什么算作个人数据。该法对此定义宽泛——即能够识别、或可合理关联到特定消费者或设备的数据（世达律所分析；众达律所分析）。
- 一项关键豁免。该法规排除了网约车及类似交通服务所使用的位置数据。实际上，这意味着屏幕上的披露更可能出现在外卖和零售类应用上，而不是 Uber 或 Lyft 的乘车费用上——这是一个值得理解的区别。
- 执法。该法由纽约州总检察长执行，每次违规可处最高 1000 美元的民事罚款，并有权寻求停止令与禁令。在该法生效之际，总检察长利蒂希亚·詹姆斯公开向纽约人发出了有关算法定价的警示。
USA Times 已经亲眼见到该法在实际运作。在报道另一则关于外卖成本的报道时，我们的数据部于 2026 年 7 月 15 日为纽约市的一个地址进入了 DoorDash 结账页面，应用显示了法规所要求的那条确切披露——即所显示的价格是由算法使用客户的个人数据设定的——同时还附有一项“纽约市监管应对费”。我们按其显示的原样进行了记录。
为何存在争议
个性化定价的支持者认为，它在某些情况下可以为那些原本不会购买的消费者降低价格，而且企业向来都会调整价格。批评者，包括消费者隐私团体，则认为建立在监控之上的定价是不透明的，可能基于人们看不到、也未曾同意分享的特征，悄悄地向其收取更高的费用（EPIC）。两种观点都是一场活跃的政策辩论的一部分；纽约州目前给出的答案是披露，而非禁止。
消费者能做些什么
由于这种做法在很大程度上是看不见的，可采取的防范手段有限，但基于上文的报道，有几个步骤是有据可依的。在多个账户、多台设备或退出登录的会话之间比较同一笔购买，可以揭示差异；清空你在购物车里“留着”的商品，可以去掉一个企业已被证实会使用的信号；而在纽约，留意那条法定披露语，能告诉你何时是算法、而非固定价格，在决定你的数字。
结论
监控式定价不是谣言，其本身也不违法。它是一种有据可查的做法：监管机构正在研究它，至少有一项独立测试在网约车领域对其进行了衡量，而纽约州如今强制部分企业以书面形式加以披露。对消费者而言，最有用的一件事，是理解这一转变本身：你屏幕上的价格，也许不再是关于商品的事实，而可能是关于你的事实。
资料来源
- 联邦贸易委员会，《FTC 监控式定价研究表明，用于设定个性化消费者价格的个人数据范围广泛》，2025 年 1 月 — ftc.gov；专题说明（PDF） — ftc.gov。
- 《福布斯》，《你的数据决定你的价格。一项联邦研究精确地揭示了如何做到》，2026 年 6 月 — forbes.com。
- 《消费者报告》，《同一趟行程，不同的价格》，2026 — consumerreports.org；新闻稿 — consumerreports.org。
- NBC 新闻，《在 Uber 和 Lyft 上，同一趟行程不同的价格》 — nbcnews.com。
- 纽约州总检察长，在新法生效之际就算法定价发出的警示，2025 — ag.ny.gov。
- 纽约州《算法定价披露法》，法案 A6765A — nysenate.gov；法律分析：世达、众达。
- 电子隐私信息中心（EPIC），监控式定价 — epic.org。
- DoorDash 纽约市结账披露，由 USA Times 记录，2026 年 7 月 15 日。
本报道是 USA Times 关于消费者价格如何被设定的系列报道的一部分。它取材于上文引用的公开研究与一手来源，并在发表前经过编辑审核。它描述的是有据可查的发现以及被点名公司的公开立场；它并不指控任何特定公司违反了法律。
