Когда американский кинопрокат на самом деле превращается в схватку? Инстинкт подсказывает: летом — все эти блокбастеры, наваленные друг на друга. Данные говорят обратное. Мы измеряли разрыв между фильмом No. 1 и No. 2 каждую неделю на протяжении двадцати лет, а затем усреднили его по месяцам. Самый неравный месяц, с большим отрывом, — май: фильм No. 1 опережает No. 2 в среднем на 29 пунктов доли. Самые близкие месяцы — тихие: январь (разрыв в 9 пунктов) и август (10).
Гиганты не конкурируют — они расчищают зал
Закономерность обретает смысл, стоит её увидеть. Когда выходит настоящий фильм-событие — Avengers в конце апреля, картина Pixar или Star Wars в летнем коридоре, тяжеловес ко Дню благодарения в ноябре — он не столько побеждает конкурентов, сколько испаряет их. Эти месяцы (май, июль, март, ноябрь) показывают самые широкие разрывы именно потому, что один фильм забирает 60–90 % рынка, а всё остальное дерётся за объедки. Сезон блокбастеров — наименее конкурентное время на вершине чарта.
Настоящие состязания происходят в межсезонье. Январь, февраль и август — так называемые dump months — это когда ни один фильм не настолько велик, чтобы уйти в отрыв, поэтому два релиза среднего размера в итоге разделяют один-два пункта. Если вы хотите увидеть настоящий фотофиниш в прокате, не смотрите на Четвёртое июля. Смотрите на холодный уик-энд в январе.
Batmandir · Founders A numbered seat at the table. S3 · The Founders Club — 161 seats per location. By invitation. Explore membership →Почему это важно для стратегии релизов
Для студии этот график — карта того, где есть кислород. Выпустите скромный фильм в мае, и его, скорее всего, погребёт под гигантом; выпустите тот же фильм в конце января — и он вполне может выиграть уик-энд напрямую. Вот почему контрпрограммирование скапливается в промежутках — и почему “тихие” месяцы тихо чеканят удивительное число чемпионов одной недели.
Как измеряется разрыв — и что он упускает
Пара слов о мерке. Разрыв здесь — это разница в доле недельных кассовых сборов топ-десятки между фильмом на первом и на втором месте, а не разница в чистых долларах. Этот выбор имеет значение. Разрыв доли в 29 пунктов на майском уик-энде с 250 миллионами долларов и разрыв в 9 пунктов на январском уик-энде с 70 миллионами долларов описывают совершенно разные суммы денег, но описывают одно и то же в отношении структуры: какую часть доступной аудитории вобрал один тайтл. Использование доли вместо долларов — это то, что позволяет летнему уик-энду и зимнему уик-энду находиться на одном графике, не давая лету попросту заглушить всё остальное.
Компромисс в том, что доля — это мера с нулевой суммой. Когда выходит гигант, доля No. 2 падает, даже если её долларовые сборы совершенно здоровы — фильм, зарабатывающий 30 миллионов долларов позади стартовавшего на 150 миллионах, выглядит на этом графике раздавленным, тогда как на деле он мог сделать именно то, на что надеялась его студия. Средние значения также сглаживают немало разброса внутри каждого месяца: 29 пунктов мая — это среднее из уик-эндов, где лидер забирал почти всё, и уик-эндов позже в месяце, где поле перебалансировалось. Читателям следует относиться к месячным цифрам как к описанию тенденции, а не как к правилу для любого конкретного уик-энда.
Механизм: почему концентрация следует за календарём
Перекос крупных месяцев — не случайность того, какие фильмы вышли удачными. Он встроен в то, как студии назначают даты релизов. Блокбастерам выделяют максимально возможное число экранов — часто четыре тысячи или больше площадок, с несколькими залами на мультиплекс и захваченными премиальными форматами — а остальная индустрия выстраивает расписание вокруг них. Конкурирующие студии сдвигают собственные тайтлы среднего размера на неделю-другую, вместо того чтобы выходить лоб в лоб, и именно поэтому фильм на втором месте в уик-энд блокбастера так часто оказывается картиной, задержавшейся в прокате на третью или четвёртую неделю, а не свежим претендентом. Концентрация на вершине — продукт того, что все остальные добровольно отходят в сторону.
Межсезонье переворачивает каждый из этих факторов. Число экранов для релизов конца зимы меньше и распределено более равномерно, ни один тайтл не командует запасом премиальных форматов, а выходящие фильмы — хоррор, романтические комедии, триллеры среднего бюджета, наградные картины, расширяющие прокат после номинаций — как правило, привлекают сопоставимую по размеру аудиторию. Когда несколько тайтлов выходят в схожем диапазоне и ни у одного нет рекламного веса, чтобы уйти в отрыв, разрыв между первым и вторым естественным образом сужается. Тихие месяцы конкурентны не потому, что фильмы лучше подобраны по замыслу, а потому, что ничто в расписании не настолько велико, чтобы согнуть рынок вокруг себя.
Как календарь стал таким
Коридор с мая по июль как зона блокбастеров — относительно современная конструкция. На протяжении 1970-х и 1980-х лето было важным, но не священным, и студии куда охотнее ставили крупные релизы на весну и раннюю осень. Изменила всё индустриализация уик-энда открытия: по мере того как маркетинговые бюджеты росли, а широкие релизы становились нормой, первые три дня превратились во всю игру, и студии усвоили, что вернейший способ завладеть уик-эндом — воткнуть флаг в дату за годы вперёд и бросить всем остальным вызов подвинуться. Рамки Дня памяти и Четвёртого июля стали бронью, затем — весь первый уик-энд мая, затем — весь месяц.
За тот же период ярлык “dump month” прилип к январю и августу — несправедливо, если оглянуться. Изначально в эти месяцы студии сваливали фильмы, в которых были мало уверены, но отсутствие гигантов превратило их в самое надёжное место для того, чтобы фильм со скромным бюджетом стартовал на No. 1. Хоррор в особенности это обнаружил и построил на этом бизнес. Двадцатилетнее среднее на графике выше отчасти является записью этой миграции: более близкие гонки в тихие месяцы отражают рынок, на котором студии научились заполнять промежутки фильмами, размер которых рассчитан на то, чтобы их выиграть.
Что это значит для зрителей и прокатчиков
Для зрителей практический вывод касается выбора. Широкий разрыв означает, что мультиплекс фактически превратился в площадку одного фильма на весь уик-энд: блокбастер занимает большинство экранов и сеансов, а всё остальное втиснуто в неудобные слоты. Узкий разрыв означает обратное — горстка фильмов схожего размера делит здание, больше разнообразия в те часы, когда люди действительно хотят пойти, и больше шансов, что фильм второго или третьего выбора всё ещё идёт в полноразмерном зале. По иронии, месяцы с самыми ожидаемыми релизами — это месяцы с наименьшим подлинным выбором в кинотеатре.
Для прокатчиков картина более неоднозначна. Концентрированные уик-энды прибыльны, но хрупки: весь месяц держится на одном-двух тайтлах, и если один выступит слабее ожиданий, в расписании мало что способно поглотить недобор. Тихие месяцы собирают меньше, но более диверсифицированы, а риск распределён между несколькими фильмами, каждый из которых несёт меньшую долю нагрузки. Кинотеатральные сети годами доказывают, что больше всего им нужно не более крупное лето, а более наполненные календари — более стабильный поток релизов среднего размера в те месяцы, которые мейджоры оставляют тощими. Данные о разрыве — один из способов количественно выразить этот довод.
Сопоставление этого с тем, что говорит нам No. 2
Этот вывод соседствует с нашим более ранним взглядом на вечного второго, и оба лучше читать вместе. Тот анализ обнаружил, что место No. 2 непропорционально занято картинами, задержавшимися в прокате — прошлонедельним победителем, съезжающим на ступеньку вниз — а не свежими релизами, проигравшими с небольшим отрывом. Месячный график разрыва объясняет почему: в концентрированные месяцы задержавшаяся в прокате картина обычно единственное, что вообще остаётся с достаточной аудиторией, чтобы занять второе место, тогда как в тихие месяцы два-три новых релиза могут приземлиться близко друг к другу, и второй призёр с куда большей вероятностью окажется подлинным соперником того же уик-энда. Личность No. 2 и величина разрыва — два взгляда на один и тот же лежащий в основе календарь.
Взгляд вперёд
Две силы могли бы переформировать эту карту. Первая — истончение потока блокбастеров: меньше франшизных релизов в год означает меньше уик-эндов, где один фильм расчищает зал, и если мейджоры продолжат распределять свои крупнейшие тайтлы более равномерно по календарю, разрыв в такие месяцы, как март и май, должен сузиться. Вторая — сокращённое окно кинопроката. Когда эксклюзивный показ фильма измеряется неделями, а не месяцами, задержавшиеся картины выдыхаются быстрее, что склонно оставлять место No. 2 свежим релизам и могло бы заставить даже крупные месяцы выглядеть более оспариваемыми, чем они были исторически.
Достаточно ли велик любой из этих сдвигов, чтобы проявиться в двадцатилетнем среднем, — вопрос открытый, и к нему эта серия будет возвращаться по мере добавления новых лет. Пока же вывод остаётся в силе: если вы хотите видеть прокат как гонку, а не как коронацию, календарь точно подскажет, когда смотреть, и это почти никогда не тот уик-энд, о котором все говорят.
По теме от USA Times Data Desk
- Вечный второй: двадцать лет No. 2 в прокате
- Календарь кинопроката: месяцы, когда фильмы берут верх
- Индекс освещения кинопроката
