效率冠军：廉价恐怖片如何占有票房

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人们通常假定明星电影是昂贵的——一部 2 亿美元的支柱片，外加与之匹配的营销预算。但主宰与成本并非一回事。把每一部明星电影按其每一美元制作预算所赚得的全球票房排名，统治这份排行榜的不是超级英雄，而是某种制作便宜得多的东西：恐怖片。

恐怖片的经济学

居于榜首的是 《灵动：鬼影实录 2》（2010），仅以 300 万美元制作，在全球回报约为其预算的 59 倍——而这一切还伴随着夺取全国票房一周的真实一块。这份榜单是低预算恐怖片机器的点名册：《灵动：鬼影实录》系列、《逃出绝命镇》，以及成就了 Blumhouse 这类制片厂的微预算惊吓片。一部以单个漫威视觉特效镜头的价钱拍成的伪纪录片，也能在一周里坐上同一张王座。

这是票房中最民主的一角。超级英雄片是买来它们的主宰；恐怖片则是挣来它，把一个吓人的点子与一点微薄资金变成榜首的一周。在一个痴迷于规模的行业里，最具效率的明星电影证明了相反的要点——占有票房从来都与你花了多少钱无关。

让恐怖片无可匹敌的经济学

恐怖片类型对效率排行榜的统治不是几部幸运影片的侥幸；它是一种在好莱坞独一无二的商业模式的可预期产物。一部恐怖片可以用几百万美元制作，因为它不需要电影明星，不需要庞杂的视觉特效预算，也不需要异域取景地——它的惊吓来自手艺、张力与声音设计，而非奇观。那种极低的成本基础意味着利润的算术运作方式完全不同。一部耗资 2.5 亿美元的支柱片也许必须在全球赚得 6 亿美元才仅仅回本；一部耗资 500 万美元的恐怖片在其零头处就已盈利，若引起共鸣则疯狂盈利。结果是恐怖片一次大热就能回报其预算的十倍、二十倍、甚至五十倍——这是任何超级英雄片都永远无法接近的倍数。

这正是为何制片厂把恐怖片当作一种投资组合打法，而非一系列孤立的赌注。一家制片厂可以批准十部廉价恐怖片，明知其中大多数只会回本，而一两部会引爆成系列片。这一类型的低成本把制片变成了更接近风险投资的东西：许多小注、偶尔的巨额回报，而任何单一片目的下行风险，与一部失败大片的灾难相比都微不足道。效率冠军就是那个投资组合里的赢家——那些回报惊人的小注。

用微薄资金实现主宰

让这份榜单上的恐怖片条目真正了不起的，不只是它们的投资回报率，还有它们在做到这一点的同时主宰了一个票房周这一事实。盈利是一回事；以小于单个漫威动作场面的预算夺取整个美国市场的压倒性份额，则是另一回事。然而恐怖片经常做到这一点，因为这一类型的核心观众异常可靠、异常渴望在开画周末被剧透之前就去看一部恐怖片，也异常愿意为一个背后没有系列片的全新作品出门捧场。恐怖片是最后几个仍能让一个原创点子——若执行得当、且营销给对的人群——在没有十年内建认知度加持的情况下也能以主宰性数字开画的类型之一。

这些冠军揭示了这门生意其余部分的什么

从某种意义上，效率排行榜是对现代票房主流逻辑的一记责难。这个行业在规模上押下了重注——越来越大的预算、越来越大的系列片、越来越昂贵的奇观——依据的理论是主宰必须靠买。恐怖片冠军证明了相反：占有一个周末最高效的路径，走的是一个巧妙的前提与一份克制的预算，而非一个九位数的制作。倘若好莱坞其余部分行事更像它的恐怖片部门——制作更多影片、每部花更少、让观众去挑出赢家——票房或许会大不相同，其中段也会健康得多。这些冠军是一个长久的提醒：在电影生意里，如同在投资里，重要的回报是相对于你所冒风险来衡量的那一个。

关于数字的一点说明：预算回报数字使用的是报道的制作预算，其中不含营销开支——那是一项可以与预算本身相当甚至更高、且制片厂很少披露的真实成本。因此无论恐怖片还是支柱片，真实的倍数都低于头条数字所暗示的。但营销也随野心而放大，而排行榜所捕捉的根本性落差——廉价影片能像昂贵影片一样彻底地主宰——在这一警示之下依然完好无损。事实证明，主宰从来都与你花了多少钱无关。

效率数字里还埋着一个更宽广的文化要点。因为恐怖片可以廉价制作，它仍是影院生意中少数几个新电影人、新点子与新声音仍能大规模突围的角落之一——一个带着巧妙前提的新人导演，最终可能占据一个本应留给某制片厂最昂贵系列片的票房周末。在一个对任何没有预售品牌的东西越来越封闭的行业里，这一类型的低进入成本让一扇门保持敞开。效率冠军不只是盈利；它们还悄然是，对任何背后没有九位数预算的人而言，通往票房顶端最后几条入口匝道之一。

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译自英文原文。